O começo de qualquer novo negócio é sempre marcado por incertezas. Isso é ainda mais verdade para startups já que geralmente estão lidando com áreas novas, onde não há tantos referenciais consolidados. Mas isso não é desculpa para agir no escuro.
Felizmente, existem diversas métricas que ajudam o empreendedor a tomar decisões, saber se está no caminho correto e identificar problemas. Aqui estão as 9 mais importantes e como calculá-las.
1. CAC – Custo de Aquisição por Cliente
Esta geralmente é a métrica mais importante para startups, principalmente as que estão apenas começando. É também uma das mais fáceis de se calcular.
Basicamente, se divide o custo total de aquisição por cliente (ou usuário), como operacionais, de marketing e qualquer outro pelo total de clientes adquiridos no mesmo período. Ou no caso da startup ainda ser uma ideia, os valores estimados.
Exemplo: O mês de janeiro teve gastos de R$ 1.000,00 em marketing, R$ 2.000,00 em atendimento e R$ 1.500,00 em custos operacionais. No mesmo período, foram adquiridos 35 novos clientes. O CAC é: 1.000 + 2.000 + 1.500 / 35 = R$ 128,57
2. LTV – Lifetime Value
Muitos empreendedores consideram o LTV o mais valioso indicador de todos. Basicamente, significa quanto um cliente realmente vale para o negócio. Existem diversas maneiras de calcular esta métrica, a mais básica sendo a multiplicação dos meses que um cliente continua sendo cliente pela renda proporcionada por ele.
Exemplo: em média, clientes continuam assinando o produto por 7 meses. A assinatura custa R$ 50,00. O LTV médio simples é 7 x 50 = R$ 350,00.
Porém, um cálculo mais arrojado de LTV, ao invés de usar a renda total, pode utilizar os lucros, considerar o CAC, etc. Tudo isso depende do que se busca descobrir. Mas no fim, é óbvio que o LTV deve ser sempre superior ao LTV. De preferência, bem superior.
Ela também é muito valorizada porque permite identificar muitas outras coisas.
Exemplo: ao calcular o LTV de diferentes tipos específicos de clientes, como o LTV de homens vs o de mulheres, talvez se descubra que vale muito mais a pena investir na aquisição de clientes mulheres.
3. Churn Rate
Churn Rate é simplesmente a proporção de clientes que pararam de pagar pelo produto. Ele pode ser calculado a partir de diferentes espaços de tempo. Alguns calculam o Churn Rate mensal, enquanto outros preferem calcular a partir de mais meses para evitar considerar clientes que voltam a pagar depois.
Se o Churn Rate de uma startup continua crescendo, é sinal de que algo está errado e será necessário uma análise aprofundada do negócio para resolver o problema. Isso nos leva a retenção, que veremos a seguir.
O calculo é simples, usando a base total de usuários em relação aos que abandoaram em um período específico de tempo.
Exemplo: Haviam 500 clientes no início de março. No final, haviam 450. O Churn Rate é 50 / 500 = 0,1 ou 10%.
4. Retenção
A retenção está intimamente ligada ao Churn Rate. Não é raro ver startups investindo tanto em aquisição de clientes que acabam negligenciando a retenção dos que já tem.
O que muitos não percebem é que é muito mais caro conseguir um novo cliente do que manter um. A não ser que você planeje receber dinheiro apenas uma vez na vida de cada cliente, você deve investir pesado em retenção.
Você pode acompanhar sua retenção a partir do Churn Rate. Descubra por que seus clientes estão indo embora, o que eles precisam, no que seu produto pode melhorar, etc.
5. MoM – Crescimento Mês a mês / Viralidade
Você precisa saber se está crescendo, certo? O MoM é geralmente o indicador mais utilizado, se baseando no crescimento mensal. Basta dividir a quantidade de clientes do mês atual pelo do mês passado e subtrair 1.
Exemplo: em junho haviam 100 clientes. Em julho haviam 110. MoM = 110 / 100 – 1 = 0,1 ou 10%.
Esse cálculo é útil para realizar projeções, mas dessa forma simples não lhe fornece muitos insights. É importante analisar o crescimento a partir do máximo de fatores possíveis.
Exemplo: calculando o MoM a partir de marketing de conteúdo vs publicidade pode lhe mostrar no que vale mais a pena investir.
6. Viralidade
O fator viral se popularizou como imagens, vídeos ou qualquer coisa que espalha rapidamente pela internet. Mas na verdade, ele sempre existiu e se aplica a tudo. O cigarro, por exemplo, infelizmente viralizou. É claro que também havia muito marketing por trás, mas o fator viral estava lá.
É comum que empreendedores iniciantes vislumbrem a viralização como algo quase mágico. Mas colocando no papel, é algo bem simples. Basicamente, é quantos novos clientes um cliente trás.
Exemplo: com fator viral de 0,5, dez novos clientes representariam: 10 + 5 + 2,5 + 1,25 + 0,625…
Ou seja, com fator viral abaixo de 1, não é possível manter crescimento sem investimentos em marketing, o que é o caso em 99% das startups. Agora, se o fator viral realmente for 1 ou mais, o crescimento através de recomendações é auto sustentável.
De qualquer forma, quase coisa acima de 0 é bom. Caso seu fator viral seja 0,1, significa que a cada 10 clientes, você adquire mais um sem qualquer despesa, diminuindo seu CAC.
Alta viralidade geralmente significa que a startup conseguiu resolver os problemas do cliente, encontrou um mercado com boa abertura, o produto é de fácil uso e provavelmente terá altos lucros.
7. Conversão
Marketing de conteúdo é a queridinha do momento, e realmente pode gerar ótimos resultados, mas de nada adianta se você não está monitorando isso corretamente.
Alguns empreendedores ficam maravilhados ao ver o tráfego de seus sites dobrando após alguns meses publicando artigos de interesse ao seu público. Mas de que adianta se esse tráfego todo não converte em clientes?
“Pessoas pagam você, não as visualizações de página.”
É importante verificar qual a taxa de conversão dessas visitas, o que não é muito difícil utilizando ferramentas gratuitas como o Google Analytics. A conversão deve ser medida em todos seus funis de venda e suas etapas.
Exemplo: 3 mil pessoas acessam o blog da startup. Dessas, 3 se tornam clientes. A taxa de conversão é de 0,1%.
Ao medir a taxa de conversão, você também poderá medir o impacto de qualquer mudança que faça. Testar no escuro é quase o mesmo que não testar, já que assim você não poderá entender os impactos de cada mudança em suas métricas.
8. Burn Rate
Essa é a mais óbvia mas também a maior causadora de falências por não ser acompanhada propriamente. Burn Rate é o dinheiro que está indo embora.
Muitas, se não a maioria das startups, possui um capital limitado. Ele pode ter vindo de investidores, dos sócios ou até do rendimento da própria startup. Para calcular o Burn Rate mensal, basta subtrair o dinheiro em caixa no final do ano do que havia no começo do ano e dividir por 12.
Exemplo: R$ 30.000,00 em caixa no início de janeiro e R$ 17.000,00 no final de dezembro. 30.000,00 – 17.000,00 / 12 = R$ 1.083,33.
Em conjunto com o acompanhamento correto de todas as outras métricas, frequentemente é possível salvar uma startup mesmo que o Burn Rate indique a falência. Conhecendo seu Burn Rate, poderá ajustar o que precisar de acordo com o tempo que tem.
9. Usuários ativos
Existem diversas variações dessa métrica, já que ela depende de cada tipo de negócio. Em aplicativos como o WhatsApp, por exemplo, a métrica mais divulgada é a MAU (Monthly Active Users), ou seja, usuários que usam o aplicativo pelo menos uma vez por mês.
É fácil brilhar os olhos ao ver o número total de registros em uma plataforma e achar que está tudo bem quando na verdade é o oposto. O Google+ ilustra bem isso, com suas centenas de milhões de usuários mas com pouquíssimos usuários ativos.
Exemplo: jogo x para smartphone tem 100.000 jogadores cadastrados, mas apenas 15 mil deles jogam pelo menos uma vez por semana. Estes são seus usuários ativos. obs.: é preciso descobrir qual o intervalo de tempo correto em cada caso para o cálculo.
Esta métrica é especialmente importante se seu produto envolve a utilização contínua por parte do usuário, como em aplicativos, jogos ou redes sociais.
Conclusão
Existem centenas de métricas diferentes. Algumas se aplicam a tipos específicos de negócios, outras medem coisas extremamente subjetivas. A verdade é que no começo, você não precisa se preocupar tanto em ler dezenas de livros sobre o assunto.
Quando se está começando uma startup, as métricas apresentadas aqui são mais do que suficientes para colocar seu negócio no caminho certo e apontar o que precisa melhorar ou significa um investimento melhor.
